Twitter：从蛮荒走向 IPO (中)

狼牙

Twitter IPO 无疑是本年度科技界最具人气事件之一。如果只聚焦Twitter即将到来的IPO，你或许会错以为 Twitter 发展顺遂，成功的那么理所当然。但事实并非如此。风光的外表下，你难以想象它曾经的混乱......

Part 2. Jack Dorsey 之殇
2006 年 10 月，就在成功回购 Odeo 资产后，Williams 宣布 Obvious Corp 成立，他独立资助新公司，并享有全部资产，其中便包括 Twitter.com。Williams 写道：

“我相信我们打造的产品，无论是 Odeo 还是 Twitter，都蕴藏着巨大的价值，但陈旧的模式无法实现预期的成功。新公司、新架构、新模式，我相信这是一笔好投资。”

2007 年伊始，Twitter 向世界开放 API 后，公司进入高速发展阶段。其他公司纷纷开发支持 Twitter 的软件，例如 Twitterific 和 TwitterVision，它们用全新又有趣的方式展示推文，从侧面刺激了 Twitter 用户量上涨。此外，Twitter 计划登录日本，当地用户量迅速增长，直逼美国本土。而中国的新浪微博，也拷贝了 Twitter 的创意，开始与之竞争亚洲市场。

2007 年 3 月，Twitter 在 South by Southwest 大会上获奖，瞬间获得太多关注，还导致网站崩溃了两天。又过了一个月，Twitter 规模变得足够强大后，从 Obvious Corp 中独立出来，30 岁的 Jack Dorsey 也正式成为 CEO。

今天，Dorsey 因成功创办 Twitter 和另一家公司 Square 而广受赞誉。36 岁的他已经获得太多成就，因此时常被拿来跟乔布斯做对比。但就在 2006 年 4 月，刚刚就任 Twitter CEO 的他并不为世人熟知，由于缺乏经验，Dorsey 领导 Twitter 之路变得异常艰难。

2007 年夏天，一场地震袭击了墨西哥城。在场有 7 人第一时间更新了 tweet，他们的信息早于美国地质调查局的地震报告，甚至比 CNN 的新闻早了一个小时。从那时起，Twitter 便不再是向朋友展示动向的简单工具，而演变成为了新闻的快速传播平台。

就在这个夏天，Twitter 完成了首轮 2500 万美元的融资。除了 Odeo 的几位投资人加入外，Netscape 和 Andreessen Horowitz 的创始人  Marc Andreessen 也参与了投资。这些新面孔的加入，对 Twitter  尤为重要。Williams 联系了多年的老朋友 Dick Costolo，商谈投资事宜。Williams 发邮件询问 Costolo ，考虑投资 Twitter 2.5 万美元还是 10 万美元。Costolo 仅用了 3 分钟便做出回复，同意出资 2.5 万美元。

获得更多新融资后，Twitter 的发展也更上一层楼。用户的 tweets 不仅数量越来越多，内容也更加丰富。2007 年 8 月，“标签”功能上线。2008 年 3 月，Twitter 用户量突破 130 万。同年 5 月，完成另一轮 1500 美元的融资，投资方包括 Union Square Ventures, Spark Capital 以及贝佐斯。

一方面， Twitter 快速发展，而另一方面，它的管理层却正在瓦解。在 Jack Dorsey 的领导下，Twitter 已经出现混乱。一位知情人士评价：“Jack 是一个聪明绝顶的产品设计师，但仅此而已。他还不具备成为优秀 CEO 的能力。 ”

从工程师到领导人的转变让 Dorsey 倍感挣扎，可惜他依然没能很好的领导团队，员工们也不乐意为他工作，另外他也没有快速吸纳新人。网站一次次崩溃，Twitter 宕机标志“搁浅鲸鱼”（fail whale）甚至都要替代“蓝色小鸟”成为新的吉祥物了。在 Dorsey 成为 CEO 的 2007 年，Twitter 的总宕机时间达到了 6 天。网站频繁搁浅成为一股强大的压力。

有人说：“在董事会层面，Jack 是一个有影响力的创始人；但在运营层面，他的执行力远远不够。”“他很聪明，但他不善于领导。相比于员工，他对投资人的激励更多。”

在财政支出方面，Dorsey 也有过重大失误。他与短信公司签订合作关系，但费用太过昂贵，Twitter 每月的短信业务支出接近 6 位数。不仅如此，他也没有全身心扑在 Twitter 上：成为一名时尚设计师也是他的梦想，为此他经常提前下班，去夜校培训，或者参加瑜伽课程。他过于饱满的日程，造成了严重的分心。终于，Williams 不得不同他摊牌：你要么做一个裁缝，要么做 Twitter 的 CEO，两者只能选其一。

2008 年，忍无可忍的 Williams 决定还是自己来做 CEO 。作为 Twitter 最大的股东，Williams 的股份是 Dorsey 的三到四倍，他更有钱，也更有发言权。所以，当他铁下心来，就再无回旋余地。Dorsey 最终被赶出了 Twitter 。外界称，这是一场“暴力的转换”，“相比于 Dorsey，Williams 是更加合格的企业家，而且他有更高的威信。”

表面上，Williams 将 Dorsey 的离开归咎于董事会，而他们确实也参与了。其中两位成员，Bijan Sabet 和 Fred Wilson，带 Dorsey 共进早餐，透露了这个爆炸性消息——Dorsey 将获得 20 万美元，但代价是要成为沉默的董事长，由 Williams 出任新 CEO。2008 年 10 月 16 日，这个消息正式公开。

Dorsey 当然清楚真正的黑手是谁。在接下来的 4 年里，他与 Williams 几乎只字不谈。Dorsey 甚至还差点加入了 Twitter 最大的竞争对手 Facebook。后来，他对《Vanity Fair》的 David Kirkpatrick 说：

“被赶出自己的公司，就好像肚子上被上狠狠打了一拳。Twitter 承载着我所有的希望。”

Dorsey 也用最艰难的方式，学到了创业公司最基本的一课：提出创意，不代表你可以驾驭整个公司。

2009 年，Dorsey 成立了另外一家公司：Square。新公司不仅有一批全新的投资人，而且再也不会被人从 Dorsey 手中夺走。迄今为止，它取得了空前的成功。

Part 3.  Evan Williams 带动 Twitter 高速发展
Dorsey 漫不经心的管理风格让 Twitter 内部陷入了混乱，但要是从外部来看，Twitter 形势喜人。Dorsey 已经完成了公司的使命，让 Twitter 一飞冲天。他刚刚担任 CEO 时，仅有几千名注册用户；一年半后，当 Williams 接管 CEO 时，用户数目已经突破 100 万大关，而且，每天有数百万条 tweet 发出。

尽管如此，从 2008 年中到 2011 年中，这随后的短短三年对 Twitter 仍是巨大的煎熬。有这么一个说法：“当用户数量增长时，网站就会宕机。市值上涨，压力也随之猛增。总之，永远没有消停的时候。”

Williams 坦言，自己在做 CEO 时也犯了很多错误，无论是在人事管理，还是产品研发、商业决定方面。但，更重要的是，Twitter 在 Williams 领导下，用户量突飞猛进，公司也朝着正确的方向前进。

Williams 是个不善做决定的人，这一点让董事会和下属们很头痛。每当涉及招聘事宜时，他的节奏就会瞬间降下来，而且倾向于聘用家人或者朋友，但他们往往都不是最佳候选人。而且，困扰 Dorsey 的难题在 Williams 身上也不断重演——在 Williams 掌控期间，Twitter 的网站崩溃频率是降低了，但宕机现象仍时有发生。

其实，只要 Williams 把 Twitter 卖掉，一切问题就能轻松解决，而且，他还可以大赚一笔。

2008 年秋天，Facebook 主动找上门来，出价 5 亿美元（现金加股份）收购 Twitter。此前，Twitter 金融估值达到 9800 万美元，因此 5 亿美元的收购价格十分诱人。Williams 个人就能有相当可观的进账。

Facebook 和 Twitter 进行了数周的讨论。尽管收购是 Facebook 主动发起的，但他们也并没有宽容到乐意包容一切——Twitter 尚未盈利，而且 SMS 费用每年将烧掉 Facebook 7500 万美元。且与此同时，Twitter 还认为 Facebook 的股份价值是虚高的。

在正式接受 offer 前，Twitter 争取到一夜的考虑时间。第二天，当 Twitter 的董事会成员醒来时，发现邮箱里有一封 Williams 洋洋洒洒的长邮件。Williams 在信中问道，什么时候才是出售公司的好时机，并表达出不想放手 Twitter 的意向。实际上，Williams 根本不需要问，也不需要说服董事会，发邮件只是一种礼节性的问候，因为他手中仍然持有公司最多的股权。这一决定表明，Williams 对公司充满希望，他没有以 5 亿美元卖出 Twitter，也是他担任 CEO 时最明智的决定。


在 Williams 的带领下，Twitter 展开了一系列战略性收购。其中包括一家名为 Summize 的搜索公司，这是 Twitter 第一个也是最重要的举措之一，因为它真正解决了网站不时宕机、“搁浅鲸鱼”频频出现的问题。此次收购发生于 Dorsey 任职期间，但却由 Williams 主导。

作为 CEO，Jack Dorsey 签署了收购 Summize 的文件。外界认为，此次收购至关重要，Twitter 需要维护网站的技术支持，而 Summize 的员工无疑是好帮手。他们的搜索引擎非常出色，一定程度上，不仅挽救了 Twitter，而且为它开启了全新的搜索架构，继而促进了用户数量增长。

Williams 任职 CEO 期间，Twitter 保持了高速增长，这一定程度上要感谢明星的加入。Oprah Winfrey 注册了账户，并在短短 24 小时内吸引了 10 万粉丝。2009 年，Ashton Kutcher 的注册，带动了大批好莱坞明星蜂拥而至。

同年，Twitter 还转型媒体，发布了第一条新闻。2009 年 1 月 16 日，全美航空一架飞机在哈德逊河紧急迫降。虽然无一人伤亡，但全部乘客不得不爬出机舱，并在机翼上等待救援。一个 Twitter 用户拍下并上传了当时的照片，一时间，消息在网上疯狂扩散。很快，主流媒体纷纷选取并报道了哈德逊河空难。Twitter 也因第一时间曝出新闻而备受赞赏。

就在这时，Jack Dorsey 意识到 Twitter 的巨大潜力，它不仅仅可以用来更新“我在做什么”，而且可以变成传播新闻的重要途径。

同时，Williams 正试图游说 Twitter 的执行团队，建立自己的移动端。直到 2010 年，Twitter 仍然依赖第三方开发的应用，但 Williams 认为，长此以往会产生品牌混淆，最终，Twitter 会沦为不相关产品并逐渐消亡。2010 年 4 月 10 日，在 Twitter 首次 Chirp 大会上，Williams 宣布了第一轮收购公司名单。它将 Tweetie 的母公司 AteBits 收入麾下。当时，Tweetie 是苹果 App Store 里排名第一的 Twitter 应用。

同时，Williams 还大举扩张团队。截止 2010 年末，公司员工数目由 Dorsey 时期的 20 人增加到了 300 人。他还不忘产品的迭代和创新，例如，优化 retweet 的过程，为 Twitter 引入短链，以及修复 @回复信息操作。

他还成功说服了他的朋友 Dick Costolo 全职加入 Twitter，成为独立董事会成员。在董事会上，他们两人合作密切。董事会的其他成员也都对 Costolo 提出的诸多意见和见解大加赞赏。于是，Williams 决定让 Costolo 与 Twitter 有更深层次的合作。在 2009 年的一次派对上，Williams 向 Costolo 提供了 COO 一职，他也欣然接受了。

随后，Costolo 为 Twitter 组建了财务和销售部门，自己主要负责商务拓展，并开始制定国际战略，Twitter 早期的广告策略也是由他制定的。到了 2010 年中期，Twitter 用户量已增至 1.6 亿。其他高管如 Ali Rowghani 和 Adam Bain 也相继加盟。Rowghani 担任 CFO，Bain 则负责营收（President of Revenue）。

不过，随着 Twitter 的成长，Williams 对运营 Twitter 也越发倦怠了，创业早期的激情在逐渐消失。董事会和其他高管也发现了这一点，同时，他们也把 Costolo 担任 COO 的出色表现看在眼里。

我们无从知晓 Williams 卸任 CEO 是他主动辞职，还是受到了董事会的逼迫。据纽约时报的 Nick Bilton 描述，2010 年，Twitter 的顾问兼董事会荣誉成员 Bill Campbell 曾与 Williams 开诚布公，称董事会希望 Dick Costolo 接替他成为 CEO。Costolo 可能会因为取代自己的引荐人而不安，但在各方调和下，他同意出任临时 CEO。最终 Williams 推波助澜，让这一 “过渡” 职位永久化。

2010 年 10 月 4 日，Dick Costolo 正式成为 Twitter 的第三任 CEO。

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