“位置跟踪”技术将改变购物模式

狼牙

摘要: 你在杂货店里找不到自己需要的商品？一些零售商想帮助你，但这可能意味着你在商店过道转悠时，商家跟踪你的一举一动。在结合位置数据、市场营销和数据分析的这个新兴领域，零售商们正在尝试新的方法，了解顾客如何逛店购物，然后借助促销活动和顾客智能手机上的店内地图，牢牢锁...

你在杂货店里找不到自己需要的商品？一些零售商想帮助你，但这可能意味着你在商店过道转悠时，商家跟踪你的一举一动。
在结合位置数据、市场营销和数据分析的这个新兴领域，零售商们正在尝试新的方法，了解顾客如何逛店购物，然后借助促销活动和顾客智能手机上的店内地图，牢牢锁定顾客。

这个概念有时又叫基于位置的营销(place-based marketing)，利用详细的位置信息——常常具体到你走过的那只货架，以期带动销售额，并且为零售商提供关于店内客流量的更多信息。这就意味着，从顾客的智能手机和移动应用程序中收集点点滴滴的数字信息。

顾客从某件商品旁边经过时，其中一些应用程序会向他们推介特惠信息。平时不爱喝百事可乐？当你在苏打水过道附近转悠时，也许会因折扣优惠券而心有所动。

这就好比你家附近的杂货店试图智胜谷歌，甚至亚马逊。毕竟，这些玩家是传统实体商店眼里最大的竞争对手。

商家面临的挑战是，既带动销售额，又不侵犯顾客的隐私。用户们已渐渐习惯于在网上被跟踪，即便他们不喜欢被跟踪，但是当顾客在逛实体商店时，商家使用无线来跟踪顾客，可能令人厌恶，因而避而远之。去年，美国百货巨头诺德斯特龙(Nordstrom)去年试着这么做时，对此深有体会。

零售商们希望，自己能说服顾客牺牲一点隐私，以换取一些好处，比如更优惠的商品或一些有所帮助的购物信息。

商家策略

为了开展数据收集活动，许多公司在采取不同的手法。一个策略就是，让智能手机成为更有用的购物助手。aisle411这家公司专门帮助实体商店将库存进行数字化处理，并在地图上标出来，那样顾客更容易找到商品。用户们可以在签约商店创建列表，浏览配方，并寻找产品。aisle411首席执行官内森·佩蒂约翰(Nathan Pettyjohn)表示，在12000多个零售场合，易于搜索的商店地图可通过应用程序来获取。

该公司使用Estimote生产的蓝牙“信标发射器”，检测顾客何时通过某些地方或过道，那样它就可以向顾客推销优惠商品或其他便宜货。佩蒂约翰称，这家公司的总部位于密苏里州圣路易斯，认为自己有助于填补当前的数字空白，而数字空白阻碍着传统实体商店与网上购物渠道一较高下的能力。

佩蒂约翰说：“要是哪家零售商就此提出疑问，我会说你不妨将自己置于亚马逊的处境。亚马逊恐怕希望你保持非数字化状态。”

在近日由旧金山市场研究公司Opus Research组织召开的首届室内营销峰会Place上，佩蒂约翰作了发言。这次大会吸引了形形色色的公司前来参与，它们都竭力促销自家产品。

除了aisle411之类的应用程序外，还有专门收集数据的公司，比如Euclid、Path Intelligence和GISi Indoors，它们跟踪消费者的去向以及他们在那里待了多久。还有蓝牙信标发射器生产商，比如Estimote、高通和StickNFind。还有像诺基亚这些家喻户晓的品牌，诺基亚通过其Here业务，主攻室内地图这一块。
还有无线热点运营商，比如无线网络提供商Boingo Wireless，该公司检测到手机上无线信号出现的被动变化后，就可以测出客流量。这家公司已经在诸多机场运用这项技术，让旅客可以估计通过安检需要等待多长时间。

但是尽管厂商众多，它们都有一两个共同的目的：在后端为零售商提供更多的顾客信息，那样商店就能更有效地管理库存、布局和招聘等方面，同时通过地图、优惠券和忠诚度计划，在前端为顾客提供更多的信息。

Path Intelligence公司致力于后端方面。它使用笔记本电脑大小的接收器，通过读取手机与蜂窝信号发射塔之间发送的无线射频信号，将顾客在某个地方的活动在地图上标出来。这项技术旨在具有匿名性，那样看得到手机位置，却看不到存储在手机上的用户数据。

这项技术现应用于大概150处地方，包括商店、购物中心和运动场馆，提供人们的去向以及他们在那里待多久方面的信息。该公司表示，其设备有标记，目的是做到一目了然，不过至于要不要告知顾客他们被跟踪，最后还是由零售商决定。

一家房地产开发商表示，Path公司的技术之所以很有用，是因为它能帮助购物中心看到人们是看完电影后立马走人，还是说片尾字幕滚动后去隔壁下馆子。这可以帮助购物中心决定要不要重新考虑餐饮方面提供的选择。

室内营销的特征

室内营销有别于电子商务，后者面向在线购物。然而，室内营销包含了直到实体销售点所出现的各个环节，更加偏重过程，而实体零售商对此知之甚少。
汤米·希尔费格集团(Tommy Hilfiger Group)的顾问兼前任首席运营官鲍勃·罗森布拉特(Bob Rosenblatt)说：“这些信息大有用处。”他表示，较之于消费者应用程序，后台进行的活动要多得多，那是由于商店管理人员已经习惯于审查和分析数据，以便做出决策。

Opus公司的研究表明，零售商可能沿着正确的道路前进。调查表明，在美国，大多数人已经在商店里面使用智能手机，做些诸如寻找优惠券、比较价格或查阅产品评价之类的事务。

室内营销恰恰有赖于那些习惯，希望消费者允许商家偶尔推销的优惠商品，或甚至一定程度上的跟踪，如果他们觉得从中得到了好处。

这方面有好多的超前想法。几年后，品牌商可能会通过谷歌购买广告，那样广告不仅仅打在网站上，还会打在商店里某一件商品旁边驻足的顾客面前。

本·史密斯(Ben Smith)是专门运营地方购物场所的Wanderful Media公司的首席执行官，他说：“作为品牌商，你无须向商店付费，就可以向光顾商店的人推销，这大大地改变了零售行业。”aisle411公司的佩蒂约翰预测：“网上体验与店内体验之间的竞争机会将实现公平化。”他表示，眼下，网站知道你我的消费偏好，但实体商店也会知道你我的消费偏好。

另一个想法是安装飞快闪烁，以至于人眼察觉不到，但智能手机上的摄像头察觉得到的LED灯。谷歌的开发大使唐·道奇(Don Dodge)表示，LED可用来向顾客的手机发送信息或提醒内容。

道奇专门帮助开发人员借助谷歌的技术开发新的应用程序，他还在关注新的传感器技术，有望将顾客的行动范围精确到厘米级别。他不愿表态是谷歌在开发这项技术，还是众多初创企业致力于这个领域。他只是说：“反正好多厂商涉足这个领域。”

各大零售商有兴趣

道奇估计，美国50大知名零售商中约摸一半在考虑某种形式的室内位置跟踪技术。

最大的障碍之一是，能否把所有迥然不同的技术整合起来，让室内营销变得切实可行。道奇在Place大会上发表主题演讲时说：“你也许能开发出优秀的应用程序，但是随后发现基础设施可能没有到位。”

另一大挑战是，目前的全球定位系统(GPS)技术无法提供非常精确的位置。一些厂商声称，自己的服务可以提供误差在5米到10米内的准确性。但RetailNext的联合创始人亚历克谢·阿格拉契夫(Alexei Agratchev)表示，目前采用Place大会上讨论的先进技术的商店连总数的1%都不到。RetailNext专门为韦里逊(Verizon)和美国服饰(American Apparel)等零售商提供店内分析服务。诺基亚称，它已将欧美99%的知名购物中心在地图上标出来，但还没有将每一个购物中心的过道在地图上标出来。

隐私问题在大会上显得很突出，成了专家小组成员探讨的许多问题的主题。去年，诺德斯特龙密切关注顾客手机的无线信号，开始跟踪顾客的行动。虽然它在招牌上明确告知顾客他们受到跟踪，但最后还是在今年5月叫停了这项计划，一方面归因于接到了顾客的投诉。一些人士在这届位置跟踪服务大会上表示，诺德斯特龙在向顾客解释其采取的做法有何好处方面做得不够好。


未来隐私论坛(Future of Privacy Forum)的执行董事兼联合主席朱尔斯·波罗奈特斯基(Jules Polonetsky)表示，公司企业在阐述自己的做法以及为什么这么做时要做到透明公开。

他说：“我们从来不会说服消费者他们应该喜欢数据交换或营销。”波罗奈特斯基表示，零售商应该着力宣传亚马逊通过商品推荐提供的那些类别的好处，并告诉顾客“我们之所以将该商品推荐给你，是因为你喜欢某某商品”，而不是将数据收集方面的事项隐藏在内容很长的隐私政策中。

谷歌的工程师仓杜·托塔(Chandu Thota)也认为，公司要将相关好处解释给顾客听。他说：“但手机是非常个人化的东西。”商店试图收集位置数据时，顾客可能一想到这点，就毫无兴趣。

GISi Indoors公司在Place大会上安装了其无线传感器，将与会者的位置在地图上标出来，由显示在屏幕上的酒店地图上的红点加以标记。不过，位置跟踪仍不是一门精确的科学。红点偶尔会迅速变大，覆盖酒店的一大片区域。公司代表说：“那是酒店外面被我们的传感器采集到信号的一辆汽车。”

(互联网的那点事)